#10: Vendre le système qualité (1/2): Obtenir des clients
Comment appliquer les méthodes du marketing pour recruter des acteurs de la démarche qualité.
Salut à toi,
bienvenue à ce 10ème Rendez-vous Qualité, nous sommes désormais 1007! 🤩
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Allez hop!
Temps de lecture : 9 minutes
Au sommaire:
L’actualité
Les bases du marketing
Le parallèle avec la qualité
Zoom sur l’acquisition
Zoom sur l’activation
L’actualité
Niveau perso
Les dernières semaines ont été agitées de mon côté et très remplies. Ma fille s’est fait opérer la semaine dernière, beaucoup d’aller retour à l’hôpital avant ça et de temps passé là bas après. Tout s’est déroulé comme prévu, elle récupère et elle a déjà pu rentrer à la maison. C’est un soulagement.
Du coup tu as du remarquer qu’il n’y pas eu de newsletter depuis quelques temps… Et bien c’est reparti! 😊
Formation à la préparation et la réussite des audits
Mon gros sujet boulot du moment c’est la production d’une formation dédiée à la préparation et à la réussite des audits de certification.
Ou comment t’approprier ma méthode et l’appliquer pour aborder plus sereinement tes audits et en tirer un max de bénéfices pour ton SMQ.
Je la proposerai en 2 formats:
Cours en ligne seul, à suivre en toute autonomie grâce à une 30aine de capsules vidéo + support PDF + des modèles de docs à télécharger.
Cours en ligne + visio, qui s’apparente plus à de la formation. Ca s’appuiera sur les vidéos mais en rajoutant une séance en live avec moi pour me poser tes questions, clarifier ce qui le nécessite etc…
J’espérais la sortir en mai, ce sera finalement en juin.
Si ça t’intéresse tu peux t’inscrire pour être prévenu dès la sortie en cliquant ICI.
Comme tu peux le voir sur la photo, le tournage est en cours (ne regarde pas le 5S de mon bureau par contre, il n’y en a pas…😅)
Passons au sujet du jour!
Dans ma démarche entrepreneuriale je suis confronté à une problématique constante: proposer des produits et services et trouver des clients que ça intéresse.
En poussant la réflexion, cette problématique rejoint celle du responsable qualité qui doit essayer de convaincre sa direction, les managers, ses collègues de l’intérêt de la démarche qualité et de l’importance de s’y impliquer. C’est un peu comme s’il cherchait en permanence à vendre le système qualité.
La réponse méthodologique pour ma société passe par le marketing. La question que je vais creuser aujourd’hui c’est de voir dans quelle mesure les méthodes du marketing pourraient favoriser l’adoption d’une démarche qualité en entreprise.
Considère cet épisode comme une réflexion à voie haute inspirante, plutôt que comme des outils clé en main.
Les bases du marketing
Le sujet du marketing est vaste et je ne veux pas trop dériver alors je vais me concentrer sur 2 concepts.
La méthode AARRR
Cette méthode très prisée dans le monde des start-ups est apparue en 2007. On la doit à l’américain Dave McLure et un spécialiste français est Yann Leonardi. Elle stipule un déroulement du parcours client en 5 étapes principales:
Acquisition: attirer de nouveaux prospects ou clients potentiels
Activation: persuader les prospects de passer à l’action et devenir des clients
Rétention: convertir les clients ponctuels en clients réguliers
Recommandation: amener les clients à devenir des promoteurs
Revenu: optimiser les revenus générés par client
Le but du jeu est d’optimiser chacune de ces 5 étapes et l’objectif final assez logique c’est d’avoir un max de clients qui génèrent un max de revenu.
Inbound / Outbound
Indépendamment de la méthode utilisée il y a deux grandes approches dans le marketing.
L’inbound consiste à faire venir à soi des prospects grâce à des contenus qu’on rend visibles: réseaux sociaux, newsletter, publicité…
L’outbound consiste quant à lui à aller chercher des prospects un par un: prospection par mail, par téléphone, réseautage…
Souvent les entreprises vont avoir une démarche marketing qui mêle les 2 approches, ou faire le choix de s’appuyer plus sur l’une que sur l’autre.
Dans mon cas personnel je pratique plus l’inbound. Mes posts Linkedin quotidiens entrent typiquement dans cette catégorie.
Finalement lors du déploiement de la méthode AARRR on va s’appuyer alternativement sur de l’inbound et de l’outbound.
Voila pour les bases. J’espère que je ne t’ai pas perdu! 😅
Le parallèle avec la qualité
Quel lien entre la marketing et le système qualité me diras-tu?
Un des enjeux cruciaux pour une démarche qualité efficace c’est l’implication et l’engagement, tant de la direction que de l’ensemble du personnel.
Pour que le système fonctionne on a besoin de “vendre” cette démarche aux protagonistes. On a besoin de les convaincre, on a besoin qu’ils aient envie de s’investir. C’est la condition nécessaire à un engagement réel. On peut préférer la contrainte, mais ce n’est pas très efficace.
Imaginons que le SMQ soit un produit qu’on essaie de vendre. Et qu’on cherche pour cela de futurs clients. Et que ces futurs clients soient la direction et le personnel.
Tu me vois venir: essayons d’appliquer les principes du marketing pour maximiser l’adoption et l’engagement du personnel dans la démarche qualité! Pour les rendre acteurs de la démarche.
Dans la suite de cet épisode je vais me concentrer sur les 2 premières étapes de la méthode AARRR. Les 3 suivantes seront abordées dans le prochain.
Zoom sur l’acquisition
La première étape consiste à rendre visible et à capter l’attention. Les futurs clients ne peuvent pas devenir des clients s’ils ne savent pas que le produit existe.
Il convient d’exploiter plusieurs canaux de communication, de faire savoir, de parler du produit. On va utiliser de l’inbound pour que l’information soit délivrée à un maximum de personnes.
Le parallèle immédiat avec la qualité ce sont les exigences de formation et de sensibilisation. Communiquer sur la politique qualité, informer des risques liés aux produits, former aux outils de la qualité.
L’ensemble de ces actions permettent de faire savoir et de rendre visible la démarche qualité.
Mais pour optimiser cette première phase, pour qu’un maximum de “clients potentiels” soient informés, on peut aller plus loin.
Cela peut prendre la forme de communication interne périodique par exemple. On peut diffuser de l’information relative au SMQ, aux produits, aux relations clients, aux résultats, à une fréquence fixe. Le mail peut être un bon moyen, ou un format papier de type journal.
Des évènements peuvent aussi contribuer à développer la visibilité du SMQ, comme la semaine ou le mois de la qualité. Sur un laps de temps court on organise une comm plus dense, des animations, des jeux, des visites, des démonstrations sur le terrain, des vis-ma-vie… Bref tout ce qui peut amener beaucoup de collègues d’un coup à mieux savoir ce qu’est le SMQ.
L’objectif premier, tu l’auras compris, c’est un maximum de visibilité. Personne ne devrait pouvoir passer à côté. Le second objectif c’est de susciter de l’intérêt. Donc le message ne doit pas se cantonner à “voilà ce qui existe” mais il doit aussi porter sur “voilà pourquoi le SMQ est utile, ce qu’il apporte, ce qu’il permet”.
Ces collègues qui découvrent ainsi l’existence du SMQ, qui commencent à comprendre en quoi il consiste et à quoi il sert, et bien ils deviennent des prospects, c’est à dire des clients potentiels.
Zoom sur l’activation
Vendre les bénéfices
L’activation est l’étape de transformation du statut de prospect à celui de client. Maintenant que les prospects connaissent l’existence du produit, on va chercher à les faire passer à l’action.
Ce passage à l’action peut prendre diverses formes en marketing: cliquer sur un lien, s’inscrire à une newsletter, entrer dans un magasin, acheter le produit… L’important c’est que les efforts déployés mènent à la réalisation de cette action: on parle alors de conversion.
Nous avons donc des collègues prospects, qui savent l’existence du SMQ. L’étape suivante est de leur donner envie d’y participer et d’agir. L’idéal est que cette étape soit volontaire: le client décide d’acheter le produit, il ne le fait pas parce qu’on lui a donné comme mission de le faire!
Pour cela, chaque futur client doit y trouver un intérêt. L’enjeu est donc de faire matcher les besoins et envies de chacun avec ce qu’offre et permet le SMQ.
Autrement dit, le personnel sera vraiment engagé uniquement s’il trouve un intérêt dans le SMQ, qui le pousse à devenir acteur. N’oublie pas qu’un client s’intéresse uniquement à son besoin, il achète pour lui, pas pour faire plaisir!
Personnalisation et conversion
Revenons aux conversions: quelles sont les actions qu’on peut rechercher pour obtenir des acteurs du système qualité?
Il y a des actions génériques, qui s’appliquent à tout le monde. Les 2 principales sont:
Appliquer les procédures
Signaler les anomalies et les non-conformités
L’intérêt, le bénéfice à mettre en avant va être le gain de fluidité ou de productivité, la réponse aux exigences de traçabilité, la meilleur répartition des rôles, la satisfaction du travail bien fait…
Pour d’autres actions plus spécifiques, on va s’appuyer sur de l’outbound marketing, c’est à dire qu’on va aller chercher les personnes. On va prospecter. On identifie des profils cible, puis on mesure leur intérêt pour le SMQ et on cherche à les faire agir.
Ces actions peuvent être:
Rédiger une procédure ou créer un formulaire
Devenir auditeur interne
Devenir pilote de processus
Devenir référent ou relais qualité sur un secteur
Faire appliquer les règles à ses collègues
Devenir formateur interne sur la qualité
La aussi pour obtenir des clients sur chaque action, on va mettre en avant les bénéfices avant de parler de la mission et de ses contraintes.
Prenons par exemple l’audit interne: devenir auditeur permet de rencontrer des collègues dans d’autres services, de mieux comprendre l’entreprise et son fonctionnement, de se former à la démarche qualité, d’appliquer les principes des systèmes de management sur son job principal…
En vendant les bénéfices, on peut ensuite faire passer les contraintes: temps de préparation d’audit, connaissance de la norme, disponibilité horaire, rapport à rédiger…
Le collègue deviendra auditeur interne, donc acteur, car il veut les bénéfices. Et il acceptera les contraintes.
Cette étape d’activation nécessite beaucoup de communication et d’explication, mais bien plus ciblée et personnalisée que lors de l’étape d’acquisition. Le plus important à retenir c’est que cette comm doit porter sur le pourquoi, sur les bénéfices pour la personne, ce qui va la toucher, plutôt que sur le quoi / comment des missions.
Dernier ingrédient nécessaire à la conversion: la qualité de l’expérience ressentie. Si ta communication est confuse, si tu n’es pas dispo quand ton collègue prospect à des questions sur une action que tu souhaites qu’il réalise, si le SMQ engendre du stress… Ce sera difficile de convertir.
Je n’en dit pas plus, on développera “l’expérience qualité” dans le prochain épisode où nous aborderons les 3 RRR de AARRR:
Rétention
Recommandation
Revenu
On s’arrête là pour aujourd'hui!
Je te souhaite une bonne journée et dis à très bientôt,
Benoit
PS: Dans ce monde de réseaux et d’échanges virtuels je crois encore au bouche à oreille… Alors si tu apprécies de me lire, partage autour de toi. 😉
Si et quand tu le souhaites, voici comment je peux t’aider:
Les 100 conseils: pour gagner 10 ans d’expérience en qualité. Le recueil de ce qu’on n’apprend pas à l’école et que j’aurais aimé savoir quand j’ai débuté en qualité sur l’ISO9001 pour être plus efficace.
Le Village QSE: la communauté en ligne des pros du QSE. Un forum et des visios pour échanger, apprendre ensemble et se sentir moins seuls, co-crée et co-animée avec Anthony Deles.
Le sponsoring: si tu souhaites sponsoriser un prochain numéro du Rendez-vous Qualité et promouvoir ton entreprise auprès des lecteurs, envoie moi un message. Je te donnerai toutes les informations et modalités.
Approche intéressante !
Merci Benoît